写出引爆销售额的内容电商文案,不能错过这6招

- 编辑:人人都是产品经理 -

不知从何时起,很多自媒体,不管是大号还是中尾部的小号,都开始做内容电商,卖起各种商品来了,甚至电商收入,已经超过广告收入,比如美食号:日食记、企鹅吃喝指南等。

很多时候,品牌投放自媒体,不再满足于品牌曝光,更是希望可以通过文案,实现销售转化,达成良好的销售业绩。

无论哪种内容电商文案,最主要目的都是促成交易,所以这些文案并不需要华丽的开头或结尾,而是需要一个个吸引读者的产品卖点。这些卖点常常充斥在文章的开头、主体和结尾,导致文章各部分的界限并不明显。

为此,本文分析了一些公众号,看看那些卖货的文案,到底是怎么写出来的。

优秀推文的6项构成:

  1. 好的标题,吸引点击
  2. 话题引入,背景铺垫
  3. 痛点分析,卖点介绍
  4. 专业背书,增加说服力
  5. 临门一脚,唤醒用户需求
  6. 优惠刺激,形成购买

下面具体讲述这些写作技巧。

一、话题引入,背景铺垫

在正式介绍卖点之前,需要稍作铺垫,虽然不能直接刺激购买,但是能帮助读者了解产品背景。具体方法有:

(1)拉近与读者的距离

通过描述个人感受,来拉近与读者的距离,减少卖货的功利性。例如:

“上月底,参加完上海国际童书展,我连夜写过一篇《凌晨 2 点,我有些话想对你说》的文章……后台收获了妞儿们很多的鼓励和赞扬,感觉很幸福。今天包妈平台自主引进的第一弹外版书《A case of good manners》终于要成团了……”

(2)对比

在介绍读者可能不熟悉的产品时,可以通过类比读者熟悉的产品或者品类,以此帮助理解,甚至有些品牌,喜欢和行业里的大牌进行测评,让消费者觉得,这个品牌和大牌,其实是一个level的产品。

例如:国产护肤品牌homefacialpro在介绍他们家产品的时候,就和市面上的洗面奶品类进行对比,虽然没有突出某个品牌,但是却可以输出自己的优点。

然而市面上,不少标榜超强清洁的洗面奶,用着就像在“刷盘子”,清洁过度还会惨变红血丝、敏感肌。而温和的洗面奶,洗完总有洗不干净的感觉,残留反而会长粉刺、爆痘。经过与团队成员的反复讨论,Todd决定做氨基酸配方。只有氨基酸配方,才能做到清洁和温和的平衡。

为了找到很合适的氨基酸配方,光是调研,HFP实验室就花了5个月的时间。经过长达800天的研发后,才有了这支氨基酸温和洁净洁面乳。

例如:斑马精酿,在介绍他们的产品时候,就和普通的啤酒进行了对比,包括了原料,口感,制作工艺等。

工业啤酒:为了降低成本,大量使用大米、玉米来代替麦芽,因为更便宜!为了加快生产多赚钱,在发酵过程中会加热,把原本需要1-2个月的发酵时间,压缩到10天左右,导致酒无法充分发酵。这样酿出的啤酒,麦芽汁浓度非常低,口感很淡,被啤酒爱好者称为“水啤”(淡得像水),还有股煮熟大米味,让人扫兴。含有一些不良物质,喝多了容易头痛。

精酿啤酒:使用纯麦芽酿造,不掺入任何一点廉价食材,充分发酵1至2个月,酿出来的酒麦芽汁浓度高,口感醇厚,香气十足!喝醉了不上头,醒来一点事没有,想干啥干啥。

商务应酬的时候,我们没办法,必须陪着喝“水啤”。当自己做主时,我们为什么不试试精酿?

3. 回顾之前的文章

如果前后两篇卖货文章相关,可以回顾上一篇文章,既帮老读者带入情境,又为上一篇文章吸引新读者。

我最开始接他们家广告的时候,也只是抱着推广的心态,后来有很多小马达留言告诉我,东西超级好用,甚至有的还叫我多接他们的广告。说实话,我也没想到一个国货能有这样的吸引力。

我一开始入 HFP 的坑,也是被粉丝留言打动的,后来金主寄来试用的产品,用完还不够,自己也跑去下单了。

好用的护肤品我才会回购,HFP 家有些单品我已经买了有十几次,空瓶都扔了很多。因为每款产品都有针对的功效,坚持用下来确实能感受到肤质的变化。

4. 荣誉加身

为产品找到荣誉,让用户产生认知:哇,这个产品,原来这么牛,我竟然还不知道,容易引导用户继续浏览。

不用我说大家也知道它有多火,全网经常都能看到它的身影,而且去年双 11,预售开局 72 小时,HFP 就拿下了全网国货护肤品的前 4 名,到了今年天猫 618,HFP 更是成为国货销量排行榜 NO.1,可见它的实力了。

二、怎样介绍卖点,读者印象最深刻?

通过介绍产品卖点,帮助读者了解产品的基本情况。

常见的介绍包括产品特点和产品规格,个别针对特定人群的产品,如婴幼儿辅食,需要说明使用范围,如适用这种辅食的婴儿年龄。

对于一些详细展示使用方法的商品,由于读者无法看到实物,而相比于文字,图片的表现效果更直观。所以,在介绍卖点时,通常用一张或多张图片。

在使用图片时,有以下几点需要注意:

(1)每个卖点搭配至少一张图片

由于文案编辑的文字功底不同,读者对文字的感受能力也不尽相同,所以,如果用文字罗列多个卖点,很容易导致读者忽略某些重要卖点,所以,为了保证卖点的理解效果,每个卖点搭配至少一张图片。

例如:斑马精酿,甚至都做了对比图:

(2)根据情况使用 GIF 图或视频

由于静态图片无法形象地展示某些卖点,所以,需要根据情况使用 GIF 动图或视频,提高展示效果。

例如,小小包麻麻在介绍餐具刷时,卖点之一是刷头边缘可以当作塑料刮刀来使用,在介绍此卖点是,分别使用了静态图片和 GIF 图。显然,静态图片很难展示“塑料刮刀”的使用效果,而 GIF 图片的展示效果一目了然。

(3)真人出镜

在介绍产品时,相比于使用厂商提供的图片,真人出镜更有说服力,更让读者相信卖点的真实性。

(4)避免图片上出现大段文字

因为手机屏幕尺寸限制和图片尺寸限制,图片上的大段文字介绍常常会模糊不清,不利于传达信息,甚至造成干扰。

例:,年糕妈妈在销售“3合1滑板车”时,介绍品牌的图片中,文字太多太小,在 PC 端都很难看清,更不要说手机端了,很影响品牌背书。

三、读者更愿意信任什么样的背书?

通过为卖点背书,让读者信任商品的质量和作用。

具体的背书形式包括介绍生产者/作者地位、产品获奖情况、用户评价、名人评价、笔者使用感受、品牌故事等。除了简单罗列这些背书信息,还有以下两种方法,让读者更信任质量背书。

(1)讲述对用户评价的看法

在展示用户评价之前,先描述对这些用户评价的看法,不仅让读者对用户评价有预期,而且人格化的、有人情味的看法,让读者更相信用户评价。

斑马精酿在写用户评价时候,还引入了一个测评实验,突出自己产品的有点:

这个测试持续了6个月,在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试,前后测了36款酒,18款自己研发的,18款是市面上的进口酒。“这款德式小麦综合得分是最高的,8款酒PK的时候,它基本都是前3名。“很多路人喝完进口酒,都说太苦了,喝斑马就没反映这个问题。”大部分男生的评价是“麦香味浓”,“口感饱满”,“特别顺口”,女生的评价就比较简单,“好喝”、“很香”、“很新鲜”。

在列出评价截图,通过富有人情味的表述,让读者更容易被评价说服。

(2)结合销售背景

在介绍销售背景时,顺带陈述质量背书信息,这种不刻意的陈述,让质量背书信息更可信。

例如:小小包麻麻在讲述引入商品的背景时,顺势介绍了代理公司的地位,无形中为商品背书。

“上周我去了香港,见了 grobag 的总代,嗯,总代是香港公司,他们也是看中包妈平台的专业性,同意了在包妈这的首次团购。”(3)媒体/机构背书

在中国,大家对媒体还是非常的信任,所以对于品牌来说,如果能获得品牌的各种奖项,肯定是不能错过传播。

1、HFP 这款原液被《VOGUE》杂志盛赞为「成分党挚爱的专业护肤品」2、HFP 原液中最黑科技的一款,姨妈痘、晒斑、干纹一键搞定!

细心的女生只要搜一下,就会发现它曾被世界权威杂志《科学》评为十大科学成就之首,妥妥的黑科技成分!

四、临门一脚,发现需求

在销售读者熟悉的商品时,由于读者明白其重要性和使用方法,所以,唤醒需求就没那么重要。相反,有些商品对于读者很陌生,读者并不明白其重要性,此时,唤醒需求就特别重要。

唤醒需求的常见方法有:

(1)描述痛点

在使用这种方法时,需要有明确的读者画像,之后,针对读者在生活中的切实痛点,说明产品如何解决痛点。例如,小小包麻麻在推荐婴儿餐垫时写到:

“动物图案萌萌哒,宝宝会很喜欢,涂鸦天生就对宝宝有很大的吸引力。餐厅里宝宝无聊的时候拿出餐垫涂色玩,瞬间变安静,专注的样子帅呆啦。然后我就在旁边给他们拍照片,开心极啦。”宝宝给妈妈造成的常见困扰就是吃饭时吵闹,所以文案中描述的吃饭情境,很容易戳中那些有类似困扰的妈妈。

(2)描绘使用场景

通过描述使用场景,让读者感受到产品的重要作用。例如,“年糕妈妈”在销售儿童使用的画板时,在开头部分写到:

“慵懒闲散的冬日,午睡完的宝贝和妈妈一起共同完成一幅画好不好?”

通过描绘母子共同绘画的场景,激发购买者(即母亲)对“共同绘画”的渴望,在“共同绘画”中,画板不可或缺,进而唤醒购买画板的需求。

在唤醒需求方面,“罗辑思维”尤为擅长,因为罗辑思维销售大量经济学、心理学、史学等“枯燥”的书籍,由于这些书籍对读者较陌生,所以,文案常常需要在开头唤醒读者的需求,下面是罗辑思维曾经用过的法,供大家启发思路:

(3)问卷调查

通过问卷问题,激发读者好奇心,展示产品的效果。例如,罗辑思维在销售《经济学通识》时,做了这样的问卷:

  1. 高峰期打车难的根本原因是出租车不够;
  2. 要减少失业,就必须创造更多的职位;
  3. 大部分人在大部分时间里是正确的。

如果你认同这些观点——抱歉,以上都是错的,强烈建议你阅读这本书。(《<经济学通识>:给我一双慧眼吧》)

(4)列举效果

通过列举产品的特殊功效,让读者真切地体会到产品的优点。例如,罗辑思维在销售《细节》时,在开头列举了这样的例子:

“融会贯通,你略施小计就能大大影响别人,比如:

  1. 让技术人员亲耳听到来自遥远的非洲客户的反馈,能让他们干劲十足;
  2. 提案的时候先说服务项目,后说价格,会让客户觉得你的提案超值。

通过列举书中讲述的种种技巧,激发读者学习技巧、购买书籍的欲望。

(5)制造恐惧

描述没有这种商品会带来什么可怕的问题,激发读者的恐惧,引导购买。例如,在销售《一课经济学》时,罗辑思维在开头写道:

“对我而言,最恐怖的牢笼是蒙昧。而最恐怖的蒙昧是按照直觉生存,无知而不自知。

有一种书,它们能唤醒我们的不自知,把我们引上一条理性的逃生之路。

今天我推荐的这本轻松的小书——《一课经济学》,就是这样一本书。”

在开头强调“蒙昧”有多么可怕,激发读者对于“蒙昧”的恐惧感,再引出解决办法——阅读《一课经济学》。

(6)连续提出问题

在文章中,罗列大量问题,在每个问题之后,都透露一点答案,但不说透,勾引着读者继续读下去,最后再给出答案,即购买商品。

例如:在《<上帝的跳蚤> 人与瘟疫的物种战争》中,文章共 7 段,其中,包含问句的段落有 4 段。全文 441 字,问句 125 字,占总字数的近三成。问句具体内容,请参阅《<上帝的跳蚤> 人与瘟疫的物种战争》。

(7)讲述品牌故事

此方法常用于文章结尾,通过讲述一个感人至深的故事,再找到故事与读者的关系,让读者深深地沉浸在感动之中,在此刺激之下,做出购买决策。

例如,十点好物在推荐王小波全集时,最后一段讲述了作家刘心武的终身遗憾,一边用故事本身来感动读者,一边将读者带入类似刘心武的情境中,体会故事之外的感动。

原文如下(编者注:篇幅所限,有删减):

“突然想起刘心武曾在王小波逝世前一个星期给他打电话,问他晚上要不要出来喝酒。小波说自己头痛,去不成。他没有太在意,嘱咐了两句注意身体后就挂断了。后来刘心武回忆起小波的面容,始终觉得欠他一杯酒。

……

如今我们生活在再也没有他的城市,所能做的,大概就是晚上回家读一读他的书,然后想象一个偶然的相逢,伸出同声同气的手,邀他一句:‘王小波,晚上我们出来喝酒吧?’”

五、优惠刺激,形成购买

此方法常用于文章结尾,由于读者读到结尾处,对产品卖点逐渐麻木疲惫,此时,提供利益点,如减价、赠品等,能够有效刺激读者的购买欲望。

HFP 的护肤品不仅高颜值,专业效果看得见。而且现在搞活动全场 64 折,下单的读者还可以参与官方满赠活动,赶紧趁优惠加入购物车吧!考虑到有读者是第一次入手 HFP,还有两款推荐套餐可选,闭眼入都不会出错。

六、写在最后

本文主要分析对象和所举范例,虽然都来自书籍教材和母婴育儿类的微信电商文案,但是,从中总结的理论方法,适用于很多微信内容电商类型。

因为究其本源,所有行之有效的电商文案技巧,都来自对产品和用户的深入了解。如果失去了这个根基,再多的理论方法,也是空中楼阁。

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