深度解析4月3日上市的杭州网红电商第一股!

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4月3日,美国纳斯达克交易所的电子显示屏上滚动播出“RUHN”字样,来自杭州的网红电商杭州如涵控股股份有限公司(下称如涵控股)成为中国网红电商第一股,网红张大奕也神采奕奕地在微博和网友分享了她的喜悦。本次如涵控股的IPO发行价确定为12.5美元,发行1000万股美国存托股,募集1.25亿美元。上市首日,如涵收盘报7.85美元,大跌37.2%,市值跌至6.49亿美元。国内各路媒体报道时关注的点大都在“网红电商第一股上市首日就破发”,但网红KOL变现不是问题所在,而是如涵这家公司有三大问题:营销费用占比过高等所造成的亏损;网红具有不可复制性;如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功。业内人士曹磊4日连发了两条朋友圈,直言“电商新股上市第一天破发成新常态”。

 

浙江另一家企业的财务总监的视角更为理性——这不是遇冷,这是规模到了一定程度之后就需要解决线下问题,解决线下问题自然不太会是线上企业的长处。而线下企业自己又有盈亏平衡边际上收入被线上吸走的困境。大家如今都走到了要向对方学习,要向对方要活路的境地了。如涵模式是否能复制尚有待时日考验。但毋庸置疑的是,杭州已成“网红电商之都”

杭州市金融圈的人士也对此高度关注。这是2019年第一家赴美上市的杭州企业,意味着杭州与纳斯达克交易所战略合作首次开花结果。去年11月29日,杭州市企业上市与并购促进会成立大会上,港交所、纳斯达克大中华区负责人等悉数到场,分享最新企业上市干货。“目前全球上市市值最高的公司,前四名都是在纳斯达克上市的,作为美国最重要的主板市场,纳斯达克上市的优势之一就是企业品牌国际化,一夜之间可以在全球打响。在美国上市就是免费的宣传,对企业扩大国际业务有所帮助。”纳斯达克股票交易所中国区首席代表郑华一力跟浙江企业家分享了纳斯达克的概况。郑华一力透露,2018年1月2日到演讲当日,已经有245个IPO在美国发行,融资额达到548亿美元;共有130家中国公司在纳斯达克上市,总市值为2766亿美元。

这就是跟大家分享的社群电商的成功案例:网红张大奕的社群商业模式

在美国,投资圈对社群网络的估值有个简单的公式:估值=K*N²,其中的K是一个综合的系数,主要涉及社群的质量、购买力、在线时长等因素,N就是用户数。例如,Facebook被风险投资估值超千亿美金时,华尔街简单估算得出Facebook有7亿的用户,每个用户的奉献值是150美金,综合下来估值约等于1050亿美金。

之前的模特经历让张大奕进入淘宝初期,主要帮助“莉贝琳”等淘宝店拍摄店铺产品。后来张大奕积极尝试自己的网红社群商业化,从开店到淘宝网红用了不到2年,店铺粉丝已累计超过400万,微博粉丝也超过400万。作为网红标杆,坐拥近千万的粉丝,张大奕无疑分到了网红的红利蛋糕。在2015年双11中,张大奕店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。在2016年双11销售破亿,其淘宝店铺杀入淘系平台女装行业热销店铺前十。

张大奕背后采用团队化操作,这使其能够快速抓住流行的社群互动渠道和沟通方式。张大奕是最早开始用视频来介绍新品的网红之一。在秒拍、小影等短视频软件诞生之前的2014年11月,张大奕就用微单拍摄了她第一支5分钟的小视频。2016年6月20日,张大奕的首次淘宝直播结束后,观看人数达到42.1万,点赞破百万。店铺上新成交量约2000万,客单价逼近400元,刷新当时淘宝直播的销量纪录。

张大奕的商业化运营是:积极围绕个人粉底及社群展开,再与第三方公司合作打理店铺、采购产品、发货、提供客户服务等。

案例点评:我们可以从社群商业估值=K*N²这个公式来看张大奕网红生意的可行性。其通过近千万较高质量的粉丝,再加上销售和粉丝吻合度高的产品,获得丰厚的社群红利。张大奕的社群商业最大的挑战是如何长期有效与社群连接的问题,或者说可持续重复销售的问题。

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